สื่อโฆษณามีกี่ประเภทและประเภทมีอะไรบ้าง

สื่อโฆษณามีกี่ประเภทและประเภทมีอะไรบ้าง: 4 ช่องทางหลัก

การทำการตลาดในยุคปัจจุบันมีความจำเป็นต้องเข้าใจช่องทางที่หลากหลายเพื่อความคุ้มค่าในการลงทุน ผู้ประกอบการรายใหม่รวมถึงนักการตลาดจำเป็นต้องเลือกช่องทางโปรโมตสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อป้องกันความเสี่ยงในการสูญเสียงบประมาณอย่างเปล่าประโยชน์โดยไม่มีการเปลี่ยนยอดขาย ค้นหารายละเอียดการแบ่งกลุ่มช่องทางเพื่อประยุกต์ใช้งานให้เกิดประโยชน์สูงสุด

สื่อโฆษณามีกี่ประเภทและประเภทมีอะไรบ้าง: เจาะลึกออฟไลน์และออนไลน์ยุคใหม่

การเลือกช่องทางโปรโมตสินค้าในปัจจุบันอาจเกี่ยวพันกับปัจจัยหลายด้านที่ซับซ้อน ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและเครื่องมือที่หลากหลายขึ้น จนไม่สามารถตัดสินใจเลือกใช้จากมุมมองเดียวได้ สื่อโฆษณาหลักในปัจจุบันสามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภทใหญ่ตามช่องทางและรูปแบบการสื่อสาร ได้แก่ สื่อออนไลน์ สื่อกระจายเสียงและแพร่ภาพ สื่อโฆษณากลางแจ้งหรือสื่อเคลื่อนที่ และสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งแต่ละกลุ่มมีจุดเด่นในการเข้าถึงผู้บริโภคในมิติที่ต่างกันอย่างชัดเจน

แต่ก่อนที่เราจะไปเจาะลึกรายละเอียด มีความจริงข้อหนึ่งที่น่าสนใจและสร้างความประหลาดใจให้กับแบรนด์ส่วนใหญ่ นั่นคือการจัดสรรงบประมาณโฆษณาในภาพรวมระดับประเทศได้เกิดจุดตัดสำคัญครั้งประวัติศาสตร์ขึ้นแล้ว ซึ่งผมจะมาเผยรายละเอียดเชิงลึกและทิศทางที่แบรนด์ส่วนใหญ่กำลังมุ่งไปในหัวข้อการเปลี่ยนแปลงสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาด้านล่างนี้

1. สื่อออนไลน์ (Online Advertising) ศูนย์กลางการตลาดในปัจจุบัน

สื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อยอดนิยมที่ครองเม็ดเงินโฆษณามากที่สุดในยุคปัจจุบัน เนื่องจากมีความสามารถในการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำด้วยการใช้ฐานข้อมูลเชิงลึก สามารถวัดผลลัพธ์การลงทุนได้อย่างเป็นรูปธรรมในระยะเวลาอันสั้น รูปแบบยอดนิยมประกอบด้วยโซเชียลแพลตฟอร์มอย่าง Facebook, Instagram, TikTok ระบบค้นหาผ่านหน้าเว็บอย่าง Google Ads รวมถึงแบนเนอร์และวิดีโอสตรีมมิ่งต่าง ๆ

สื่อประเภทนี้เติบโตจนกลายเป็นช่องทางหลักอย่างถาวร โดยปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ จัดสรรงบประมาณโฆษณาไปสู่ช่องทางอินเทอร์เน็ตคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 38% ของงบโฆษณารวมทั้งหมดทั่วประเทศ แพลตฟอร์มในเครือ Meta ยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำโดยครองสัดส่วนเงินลงทุนโฆษณาดิจิทัลอยู่ที่ประมาณ 26% ในขณะที่แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง TikTok ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 16% แซงหน้าแพลตฟอร์มวิดีโอดั้งเดิมอย่าง YouTube ซึ่งอยู่ที่ 15% ได้เป็นครั้งแรก การเปลี่ยนแปลงนี้แสดงให้เห็นว่าความสนใจของผู้บริโภคยุคใหม่ขยับไปสู่คอนเทนต์ประเภท Total Video และวิดีโอสั้นแบบเต็มรูปแบบ นักการตลาดจึงจำเป็นต้องปรับวิธีนำเสนอให้รวดเร็วและกระชับขึ้นเพื่อจับความสนใจของผู้ใช้งานให้อยู่หมัด

2. สื่อกระจายเสียงและแพร่ภาพ (Broadcasting Media) พลังสร้างความจดจำวงกว้าง

สื่อกระจายเสียงและแพร่ภาพคือการโฆษณาที่ส่งผ่านเสียงและภาพเคลื่อนไหวเพื่อเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากในเวลาเดียวกันอย่างเป็นวงกว้าง มีโทรทัศน์ (TV) เป็นแกนหลักที่ทำหน้าที่ส่งมอบทั้งภาพ สี และเสียงที่ทรงพลัง ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความจดจำในระดับมหาชนได้อย่างดีเยี่ยม ควบคู่ไปกับวิทยุ (Radio) ที่เน้นการใช้เสียงเพื่อเข้าถึงผู้ฟังเฉพาะกลุ่มระหว่างการเดินทางหรือทำกิจกรรมอื่น

แม้บทบาทจะเริ่มถูกท้าทายจากฝั่งดิจิทัล แต่สื่อทีวียังคงรั้งอันดับสองในแง่ของเม็ดเงินโฆษณา โดยมีมูลค่าการใช้จ่ายอยู่ที่ราว 29.1 พันล้านบาท ทว่าหากย้อนมองภาพรวมย่อส่วนในรอบ 12 ปีที่ผ่านมา เม็ดเงินในส่วนนี้ได้ลดลงไปมากกว่าครึ่งหนึ่ง จากเดิมที่เคยสูงถึง 73.5 พันล้านบาท สะท้อนถึงการปรับเปลี่ยนโครงสร้างพฤติกรรมการเสพสื่ออย่างรุนแรง อย่างไรก็ตาม การโฆษณาผ่านทีวียังคงเป็นอาวุธสำคัญสำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่ต้องการสร้างความรับรู้แบบปูพรมทั่วประเทศ เนื่องจากไม่มีสื่อใดสามารถสร้าง Mass Awareness ได้พร้อมกันในเวลาเดียวได้เทียบเท่าสื่อประเภทนี้

3. สื่อโฆษณากลางแจ้งและในที่สาธารณะ (Outdoor / Transit Media) การยึดสายตาบนท้องถนน

สื่อโฆษณากลางแจ้งและสื่อเคลื่อนที่คือการติดตั้งป้ายหรือสื่อโฆษณาในพื้นที่สาธารณะที่มีคนพลุกพล่าน ประกอบด้วยป้ายบิลบอร์ด (Billboard) ขนาดใหญ่ริมถนนหรือบนอาคารสูง ป้ายดิจิทัล LED ตามแยกสำคัญและห้างสรรพสินค้า รวมถึงสื่อบนยานพาหนะ เช่น รถไฟฟ้า รถบัส หรือแท็กซี่ ทำหน้าที่ยึดโยงสายตาของผู้คนในโลกออฟไลน์ระหว่างการเดินทาง

ในยุคที่ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home) เติบโตอย่างโดดเด่นและกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่แบรนด์ลืมไม่ได้ โดยปัจจุบันครองส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณาเฉลี่ยคงที่อยู่ที่ประมาณ 16-17% ของตลาดรวม สื่อประเภทนี้ทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมและย้ำเตือนใจผู้บริโภคได้อย่างดีเยี่ยม เช่น เมื่อผู้บริโภคเห็นป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ระหว่างรถติด พวกเขามักจะหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาค้นหาสินค้านั้นต่อในโลกออนไลน์ทันที การผสมผสานคอนเทนต์ระหว่างป้ายออฟไลน์ที่ทรงพลังกับแคมเปญออนไลน์จึงกลายเป็นกลยุทธ์ที่สร้างอัตราการเติบโตและการเปลี่ยนเป็นยอดขายได้ดีที่สุดในปัจจุบัน

4. สื่อสิ่งพิมพ์ (Print Media) ความคลาสสิกที่ปรับบทบาทสู่ความเฉพาะกลุ่ม

สื่อสิ่งพิมพ์คือการโฆษณาผ่านกระดาษหรือวัสดุพิมพ์โดยใช้ข้อความ ภาพนิ่ง และการออกแบบจัดหน้า มีหนังสือพิมพ์และนิตยสารทำหน้าที่เข้าถึงผู้อ่านเฉพาะกลุ่ม รวมถึงใบปลิว แผ่นพับ และแคตตาล็อกที่เน้นการแจกจ่ายเพื่อแจ้งข้อมูลสินค้า บริการ หรือโปรโมชันในพื้นที่เฉพาะและระยะเวลาสั้น

นี่คือสื่อกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากการดิสรัปชันมากที่สุด ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ดั้งเดิม เช่น นิตยสารและหนังสือพิมพ์ ลดลงไปอย่างมหาศาลเกือบ 50% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม สื่อสิ่งพิมพ์ไม่ได้หายไปโดยสิ้นเชิง แต่ถูกเปลี่ยนบทบาทไปเป็นเครื่องมือการตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีความพรีเมียม เช่น แคตตาล็อกสินค้าหรูหรา หรือหนังสือภาพแบรนด์ดิ้งที่ส่งตรงถึงลูกค้าระดับสูง ซึ่งต้องการสัมผัสทางกายภาพและความประณีตในการสื่อสารเพื่อสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าดิจิทัลทั่วไป

ความแตกต่างและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของงบโฆษณา

นี่คือความลับที่ผมติดค้างไว้ในตอนต้น ในปัจจุบันงบโฆษณาบนสื่อออนไลน์ได้ก้าวข้ามผ่านหน้าสื่อทีวีไปเรียบร้อยแล้วเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ โดยสัดส่วนงบโฆษณาของสื่ออินเทอร์เน็ตขยับขึ้นมานำอยู่ที่ 38.6% ในขณะที่สื่อโทรทัศน์ลดลงไปอยู่ที่ 36.3% การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างนี้บอกเราว่า ตลาดโฆษณาไม่ได้หดตัวลง แต่เค้กงบประมาณก้อนใหญ่ถูกกระจายตัวและถ่ายโอนจากหน้าจอแก้วไปสู่หน้าจอมือถือและจอดิจิทัลนอกบ้านแทน แบรนด์ที่ปรับตัวช้าจะสูญเสียโอกาสในการเข้าถึงพื้นที่สายตาใหม่ ๆ เหล่านี้

ตารางเปรียบเทียบคุณสมบัติ สื่อโฆษณาแต่ละประเภท

เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดสามารถตัดสินใจเลือกใช้ช่องทางโฆษณาให้เหมาะสมกับงบประมาณและเป้าหมายธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว นี่คือการเปรียบเทียบมิติต่าง ๆ ของสื่อทั้ง 4 ประเภท

สื่อออนไลน์ ⭐ (แนะนำสำหรับธุรกิจทั่วไป)

- เริ่มต้นต่ำมาก (หลักร้อยบาท) มีความยืดหยุ่นสูงตามการประมูล

- วัดผลได้ทันทีแบบเรียลไทม์ ทราบยอดคลิก ยอดรับชม และยอดขายชัดเจน

- สูงสุด สามารถระบุความสนใจ พฤติกรรม และพิกัดพื้นที่ได้ละเอียด

สื่อกระจายเสียงและแพร่ภาพ (ทีวี/วิทยุ)

- สูงมากถึงสูงที่สุด เหมาะสำหรับแบรนด์ที่มีเงินทุนหมุนเวียนจำนวนมาก

- วัดผลทางอ้อมผ่านเรตติ้งผู้ชมและการสำรวจพฤติกรรมกลุ่มตัวอย่าง

- ระดับกว้าง (Mass) คัดกรองได้ตามช่วงเวลาและประเภทของรายการ

สื่อโฆษณากลางแจ้งและเคลื่อนที่ (OOH)

- ปานกลางถึงสูง ขึ้นอยู่กับทำเลและขนาดของป้ายหรือพื้นที่ติดตั้ง

- ประเมินจากปริมาณการจราจรและความหนาแน่นของประชากรที่ผ่านจุดนั้น

- เน้นพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (Geographic) เข้าถึงคนในทำเลเฉพาะ

สื่อสิ่งพิมพ์

- ต่ำถึงปานกลาง ขึ้นอยู่กับปริมาณการพิมพ์และชื่อเสียงของหัวหนังสือ

- วัดจากยอดพิมพ์ ยอดสมาชิก หรือการตอบกลับผ่านคูปองและรหัสพิเศษ

- เฉพาะกลุ่ม (Niche) ตามประเภทความสนใจของผู้อ่านนิตยสารหรือพื้นที่แจก

เส้นทางการลองผิดลองถูกของร้านเสื้อผ้าในกรุงเทพฯ

คุณลดา เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นสตรีในกรุงเทพฯ ต้องการเปิดตัวคอลเลกชันใหม่เพื่อกระตุ้นยอดขาย หลังเผชิญปัญหาลูกค้าหน้าร้านหดตัวลงเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจซบเซา เธอตั้งเป้าหมายอยากให้คนเห็นแบรนด์ในวงกว้างจึงรวบรวมเงินเก็บก้อนใหญ่ไปลงทุน

ในการทดลองครั้งแรก คุณลดาตัดสินใจทุ่มงบประมาณไปกับการพิมพ์ใบปลิวแจกตามรถไฟฟ้าและซื้อพื้นที่โฆษณาในนิตยสารแฟชั่นเล่มหนึ่ง ผลลัพธ์กลับกลายเป็นความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากไม่สามารถวัดผลได้ว่าใครอ่านบ้าง และยอดขายหน้าร้านขยับขึ้นไม่ถึงร้อยละสอง

หลังจากนั่งจมกับความเครียดอยู่สองสัปดาห์ เธอได้รับคำแนะนำให้เปลี่ยนวิธีคิดใหม่ทั้งหมด คุณลดาหันมาศึกษาการใช้สื่อออนไลน์ โดยเริ่มถ่ายวิดีโอสั้นพาลูกค้าดูเนื้อผ้าและเบื้องหลังการตัดเย็บ นำไปลงใน TikTok และยิงโฆษณาเจาะกลุ่มพนักงานออฟเฟิศในไทย

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งนี้สร้างจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ วิดีโอของเธอกลายเป็นกระแส ยอดสั่งซื้อออนไลน์ทะลักเข้ามาจนสินค้าผลิตไม่ทัน ช่วยผลักดันให้ยอดขายโดยรวมเติบโตขึ้นกว่าเท่าตัวภายในระยะเวลาเพียงหนึ่งเดือน